一、品牌与企业的调研与诊断 　　通过系统、全面的市场调研，全面了解和掌握企业及其品牌发展历程和现状，找出潜在的优势、存在的问题以及突破口。 二、品牌名称的评估与确立 　　通过调研，评估企业过去品牌名称、品牌建设的得失与利弊，是否更新或从新命名。品牌名称是品牌有形部分的第一步，是品牌能否被消费者以及其他受众认知、理解、接受、喜爱乃至忠诚的前提。 　　品牌命名是定位过程的开始，是一个将价值、个性、主张、情感、形象等转化为营销力量的过程，是注意力经济中吸引“眼球”的焦点。 好的品牌名称必须具有以下原则： 　　(1)好认、好念、好听、好看、好记，能在受众接触的瞬间给人留下过目不忘的印象； 　　(2)集中高效传达品牌的理念诉求，成为品牌价值、品牌个性和品牌主张的载体； 　　(3)独特(unique)、简洁(simple)、力度(powerful)，给人以强烈的卓而不群感； 　　(4)具有国际化传播利点，深度考虑到品牌的国际化因素，使之随时可以适应国际化扩张需要。 三、品牌标志的评估与确立 　　品牌标志是指品牌中可以识别但是难以用语言发音加以表达的符号、图案、或专门设计的颜色和字体，是品牌的“独特脸谱”，如麦当劳的“m”形金色大拱门、可口可乐的红白飘带、花花公子的兔小姐、米高梅的狮子等。 　　独具匠心的品牌标识不仅能使品牌独浴荣光，而且能让竞争对手难以模仿。 　　品牌标识开发要注意三大维度： 　　(1)强度(strong)，包括关联性(relevance)和持续性(consistency)； 　　(2)好感(favorable)，包括期待性(desirable)和传达性(deliverable)； 　　(3)独特(unique)，包括同化点(point of parity)和异化点(point of difference)。 　　同时还要注意四大要点：标识易于鉴别；富有现代美学观念；重视视觉冲击力；容易引发品牌联想。 四、品牌视觉载体的规范与完善 　　视觉识别是对理念识别的视觉解释，视觉识别系统通过鲜明的视觉冲击力和形象感染力，强化品牌的记忆点。其基本要素是表达品牌理念的统一性基本设计要素，其载体主要包括： 　　(1)事务用品：如信封、信笺、名片、贺卡、文具用品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、挂历等。 　　(2)办公设备：如办公桌椅、计算机、传真机、电话、空调、自动电梯等。 　　(3)室内陈设：办公格局、绿化装饰、橱窗设计、部门科室铭牌、指示牌、线路标志等。 　　(4)服装服饰：如工作服、领带、胸针、广告衫、公文包等。 　　(5)企业产品：如产品商标、包装纸、产品说明书等。 　　(6)广告媒体：如电视、报刊、杂志、户外广告、流动媒体、企业主页等等。 五、实施企业品牌行为识别系统 　　品牌行为识别系统是品牌理念识别系统和品牌视觉识别系统的实践性表达，也是二者能够得以真正实现的最终载体。行胜于言，品牌行为识别系统以其独特的实践性特质在企业品牌运营中独占鳌头。 　　1、构建品牌行为识别：将品牌注入员工行动之中 　　品牌行为识别是CI的动态执行活动，目的在于将品牌注入所有员工的行动之中。品牌行为通过在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业的文化、经营、管理、作业特色。企业品牌行为识别活动包括企业员工行为规范的建立、沟通接待礼仪的塑造、人力资源的开发以及品牌产品的销售、公关关系的构筑、企业品牌的传播、环境公害的对应、社会公益性活动或文化性活动等。 　　2、推进企业品牌沟通：向消费者传达独特沟通主张 　　推进企业品牌沟通的要点主要包括： 　　(1)传递信息必须存在信息源体和信息受体的“共通区”，或是生活需求与企业及其特性共通。 　　(2)主张要在品牌广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。 　　(3)注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。不管面向市场还是面向员工，品牌运营都必须保持一贯性，而其必要措施就是品牌沟通。其对象是员工、渠道以及顾客，当然还需考虑国际化。（图） 品牌沟通图 　　3、消费者体验：将消费者纳入品牌运营之中 　　消费者体验的主角是消费者本身，但主导这一过程的主体则是品牌所有者。因为消费者体验是否愉悦在很大程度上取决于品牌所有者提供的体验内容是否符合消费者的期望。成功的消费者体验将给消费者一种方向感，使得本企业的品牌在众多的品牌中能够脱颖而出。在消费者的体验过程中，消费者与品牌每一次接触都将产生一个或者多个的接触点。品牌所有者通过这些接触点向消费者传达品牌形象信息，这些信息使消费者能对品牌的具体形象进行感知和联想，如质量、价格、广告、设计、色彩、包装、接待风格、服务经验、促销活动、投诉处理等等。经过消费者体验品牌的过程，品牌的形象才能在消费者心中真正地建立起来。为此，品牌所有者需要通过不懈的努力去维持品牌形象在消费者心中的持久一致性，使品牌识别成为消费者辨别具体品牌的有力标准，这样企业最终将会获得品牌带来的具有竞争力的、强大的市场优势。 六、企业品牌运营整合系统 　　企业品牌运营整合系统是将企业品牌运营的各个方面加以综合、联结、集成，除了前述企业品牌理念识别系统、品牌视觉识别系统以及品牌行为识别系统之外，还需要对如下几个方面加以整合。 　　1、整合品牌管理 　　整合品牌管理(integrated brand management)是战略性提升品牌效用、管理企业品牌资源、实施企业品牌活动的综合性工程。 　　2、整合品牌传播 　　整合品牌传播(integrated brand communications)的内涵是，以品牌传播为核心，通过实施聚焦品牌的整合品牌传播，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，树立企业品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与利益相关者之间的长期密切的关系。整合品牌传播必须在企业与所有利益相关者的所有接触点实施，推进接触管理，即对那些能够将企业品牌、产品类别以及任何与市场相关的信息传输给利益相关者的“过程与经验”实施管理。整合品牌传播需要在所有的顾客经验中推动企业品牌传播，通过三大市场以“同一种声音同一张脸(one voice & one face)”推进品牌传播，即    　　3、以品牌为中心的整合营销 　　整合品牌传播主要侧重于在整合营销传播中推动品牌传播，而以品牌为中心的整合营销(brand focus integrated marketing)是在市场营销的总体架构内推动品牌运营，包括关系营销、数据库营销、整合营销传播、网络营销、个性化营销等等，而品牌居于这些营销方式的核心。在这些营销活动中，有意识、有计划地推动品牌运营，在整合营销中实现品牌整合，（图） 　　4、企业品牌资产提升整合 　　品牌资产提升整合(integrated brand equity promotion)就是着眼于提升品牌资产的综合性管理，主要包括品牌忠诚、品牌认知、认知品质、品牌联想以及其他专属资产等的规划和管理。